Konut pazarlamasının altın noktaları!

Bir konut projesinde evlerin yüzde 30’u bir şekilde satılıyor… TOKİ, Emlak Konut ya da KİPTAŞ tabelası olan konutların ilk yüzde 30’luk kısmı bir şekilde satılıyor…

Geriye kalan yüzde 30'luk kısım inşaat ilerledikçe satılıyor. Zor olan son yüzde 30'luk kısım. Son yüzde 20'lik kısım. Son yüzde  10'luk kısım. Bir konut projesinde son konut satılmadan satış ve pazarlama operasyonun tamamlandığı anlamına gelmez. Piyasada buna "kılçıksız çıkmak" denilir.

Bir projeden kılçıksız çıkmaz her şirketin yapabileceği iş değildir. Konutun patronları ilginç insanlardır. Biraz dedikodularını yapalım. Konutlar hızlı satıldığı zaman "Benim yaptığım mal satılır", "Benim yaptığım evi satmaya ne var?" derler ya da satış ve pazarlama müdürlerinin veya danışmanlarını evleri ucuza sattığı psikolojisine kapılırlar. Satışlar kötü giderse işin adı "Satış müdürü satamıyor" olur.  Satış ve pazarlamanın ayrıldığı şirketlerde ise satış pazarlamayı, pazarlama satışı suçlar.

Yeri gelmişken size bir anımı anlatayım. Piyasada işleri kötüye giden genelde beni arar. Ya da piyasada işlerin kötü olduğu dönemlerde telefonum daha fazla çalar. Ajandam daha yoğun olur. Vaktimin önemli kısmını şirketlere ve patronlara "reçete" yazarak geçiririm. Birkaç yıl önce telefonum çaldı (Gerçi benim telefonum günde en az 50 kez çalar). Bir reklam ajansının sahibiydi arayan. Piyasaya yeni giren ve büyümek isteyen bir şirketin patronu benimle görüşmek istiyordu.

Aylardan şubattı. Reklam ajansının sahibi yaptığı işleri pek onaylamadığım birisiydi. Martta MIPIM'e gidecektim. MIPIM Fransa Cannes'te her yıl Mart ayının ikinci haftası gerçekleştirilen bir fuardır. Türkiye'de bu fuara "en uzun süreli katılan gazeteci" unvanı bendedir. MIPIM'i bahane edip Nisan ayına randevu verdim. İşin aslı görüşmek istemiyordum. Nisan ayında buluştuk.  Şirket aynı yılın Ocak ayında kampanya yapmıştı. Kampanyada 1 milyon 500 bin TL harcamıştı. Bunun karşılığında 10 milyon TL'lik satış yapmıştı. Patron sonucu nasıl bulduğumu sordu.

Sonuç berbattı. Yüzde 15'lik reklam harcaması pazarlama giderleri olan toplam cironun yüzde 3.5-4'lük oranın 4 katı civarındaydı. Patrona önerim çok açık ve net oldu. Satış müdürünü kovmasını önerdim. Patron satış müdürünü kovmadı. Üstüne bir de pazarlama müdürü aldı. Aynı yılın sonunda yeni projesinin lansmanını yaptı. Lansmanın dördüncü haftası  aradım. İşlerin nasıl olduğunu sordum. Aramızda aşağıdaki konuşma geçti.

- Son kampanyaya ne kadar harcadınız?

+ 15 milyon TL'nin üzerinde.

- Ne kadarlık satış yaptınız?

+ 70 milyon TL civarı.

- Peki bunun 30 milyon TL ve civarı sizin çevrenize mi?

+ Yok. 15-20 milyon TL'si bizim çevremize.

- Hatırlıyor musunuz; size Nisan ayında satış müdürünüzü kovmanızı söylemiştim. Siz kovmamıştınız. Şimdi hem satış hem pazarlama müdürünü kovun. İkisini kovmazsanız batarsınız. Bu saatten sonra sadece satış ya da sadece pazarlama müdürünü kovmak işe yaramaz. İkisini beraber kovarsanız işleri toparlarsınız.

+ Üstad sen "Kov" diyorsun. Ama adam bulamıyoruz. Kovmak bir şey değil. Bize adam bul.

Neyse iyi bir profesyonel bulduk da şirket toparlandı. O tarihe kadar bahsettiğim şirket reklam yapıyordu. Civardaki projeler satıyordu. O tarihten itibaren aynı lokasyondaki diğer projeler reklam yaptı. Bahsettiğim şirket sattı.

Yanlış anlamayın kimsenin ekmeği ile oynamaya meraklı bir adam değilim. Fakat bir projedeki satış ve pazarlama hataları o projeden ev alan yüzlerce ya da binlerce insanı ilgilendirir. Bu açıdan zorunlu hallerde işe müdahil oluyorum.

Bir projede işler kötü gittiğinde başvurulan en yaygın yöntem mevcut satış müdürünün gönderilip yenisinin bulunmasıdır. Yukarıda anlattığım olay bir istisna. Genelde gelen satış müdürü de beklentiyi karşılayamaz yenisine bakılır. Sonra bir yenisine. İstanbul genelinde 3 yıl satışta kalan bir proje yaklaşık 5 satış müdürü değiştirir.

Halbuki bu yanlıştır. Eleman sirkülasyonu yüksek boyutta olursa şirkete zarar verir. Ama makul düzeyde olursa şirket açısından çok iyidir. Satış ve pazarlama bir şirketin en önemli organizasyonudur. Bu organizasyonu iyi yapamayan şirketler ve patronlar eninde sonunda kasanın anahtarını bankacılara teslim ederler.  Şimdiye kadar bunun aksi ile karşılaşmadım. 38 yaşındayım. Bugüne kadar çok az analiz ve tespitimde yanıldım. Satış ve pazarlama ile ilgili olarak ise hiç yanıldığımı görmedim.

Şimdi satış ve pazarlama konusunda patronlara bazı tavsiyelerim olacak. Bu tavsiyeleri iyi okuyun ve uygulayın.

1) Eleman değiştirmek çözüm değildir. Zorunlu olmadığı sürece eleman değiştirme yoluna gitmeyin.

2) Elemanlarınıza yatırım yapın. Özellikle satış kapama başta olmak üzere satışın tüm temel konularında eğitim olanakları sunun. Kendilerini geliştirmelerini sağlayın.

3) "Gizli müşteri" veya "satış ofisi denetleme" konularında uzman şirketlerle çalışın. Siz her şeyi kontrol edemezsiniz? Bu işi son derece profesyonel yapan şirketler var. Bu şirketlerden destek alabilirsiniz.

4) Dünyada bazı meslekler vardır.  Yüksek ego ile yapılır. Satışçılık da bunlardan biridir. Yüksek egosu olmayan insanlar bu işi yapamazlar. Tavır ve davranışlarınızda bu egoyu gözardı etmeyin.

5) Pazarlama organizasyonunda çalışanlar haftasonları izin kullanabiliyor. Ama satış organizasyonlarında çalışanlar bu izni kullanamıyor. Cumartesi veya Pazar günü izin kullanmayan eleman ve yöneticilerin uzun vadede psikolojik sorunları olur. Verim alamazsınız. Her haftasonu olmasa da bazı hafta sonları elemanlarınız haftasonları izin kullandırın. Belki bunun için birkaç fazla eleman istihdam etmeniz gerekebilir. Ama çok faydasını görürsünüz.

6) Elemanlarınıza maaş ve prim konusunda verdiğiniz sözlerde durun. Maaşlarını ve primlerini zamanında ödeyin.

7) Maaş ve prim konusunda adil olun. Özellikle prim konusunda adil davranılmasını sağlayın. Piyasada bildiğim kadarıyla primde aslan payını yöneticiler alıyor. Elemanlara pek bir şey kalmıyor. Yöneticier tabiki fazla alacak ama aslan payını alıp kemiklerini elemanlara bırakıyorlarsa bu kötü. Adalet verimliliği artıran en önemli özelliktir. Bir patron olarak adaleti sağlamak en önemli göreviniz olsun.

8) Satış ve pazarlama konusuna kafa yorun. Bu işin detaylarını öğrenin. Bu alanda yazılmış kitapları okuyun.

9) Her projede mutlaka satış ve pazarlama danışmanlarıyla çalışın. Dışarıdan bir göz size çok büyük katkı sağlar. Ama bu danışmanları doğru seçin. Piyasada bu işi düzgün yapan danışman sayısı çok az. Gerekirse bir projedeki bir 3+1 ya da 4+1 parasını danışmanlara harcayın. Danışmanların her söylediğini doğru kabul etmeyin. Birden fazla danışman firma ile çalışmak ve bu danışmanların birikiminden faydalanmak önemlidir. Bu alanda benim gördüğüm en vizyoner patron Mesut Sancak'tır. Sancak'ın danışman kullanma alanlarındaki birikimlerinden faydalanın.

10) Her zaman nihai kararı kendiniz verin. Verileri iyi analiz edin. Kimsenin sizi yanlış yönlendirmesine izin vermeyin.

11) Sizden zeki ve akıllı adamlarla çalışmaktan kokmayın. İşi iyi bilen ve kendine güvenen insanlar açık ve net olurlar. Etrafınızda yalakalık yapan profesyonel ve danışmanlar çoğa zaman iş ile ilgili konularda zayıf oldukları için bu yola başvururlar. Yalaka profesyonellerin ve danışmanların söylediklerini iyi sorgulayın.

12) Piyasada karşılaştığım satış yöneticilerini iki tipe ayırıyorum. Bunlardan ilki satışı bilenler. İkincisi ise kendisini patrona satmayı bilenler. Doğrusu hem kendisini satmayı bilenler hem de satışı bilenlerdir. Ama buna az rastlanılır.

Konut piyasasında görüş ve düşüncelerine önem verdiğim patronlar arasında Dekar Yapı'nın patronu Salih Kuzu ilk sıralarda yer alır.  Kuzu'yu Eston Yapı'nın genel müdürü olduğu dönemden tanırım. Olaylara felsefi ve makro düzeyden bakar. Analizleri son derece sağlıklıdır.  Salih Kuzu bu konuda "İyi bir satış organizasyonu ile kötü bir satış organizasyonunun işe artı-eksi yüzde 20 katkısı olur" der. İşin aslı yüzde 20 yabana atılmaması gereken bir orandır. Yazımın en başında da ifade ettiğim gibi  bütün mesele projenin son üçte birlik dilimidir.

Gelelim konut piyasasının satış ve pazarlama profesyonellerine yönelik tavsiyelere:

1) Yaptığınız işin başarısı veya başarısızlığı yüzlerce aileyi yakından ilgilendirmekte.  Yaptığınız işe bu gözle bakın. İnsanlar yıllardır yaptıkları birikimlerini sizin satışını ya da projesini yönettiğiniz projelere yatırmakta. Sizin satışta gösterdiğiniz başarı hepsini yakından ilgilendirmekte. Yaptığınız işe bu gözle bakın.

2) Takımınızı oluştururken seçici davranın. Yetenekli insanlardan oluşan takımınız olsun. Zeki ve yetenekli insanlarla çalışmaktan korkmayın.

3) Çalıştığınız arkadaşlarınıza emek harcayın. Hep yetişmiş eleman peşinde koşmayın. Elden geldiğince sıfırdan eleman alın ve yetiştirin. Sektöre katkı sağlayın.

4) Elemanlarınıza bir şeyler öğretirken işin mantığını ve felsefesini öğretin. Neyi, neden yaptıklarını ve yapmak zorunda olduklarını bilsinler.

5) Reklam ajanslarıyla kirli ilişkilere girmeyin. Ajansların size gönderdikleri hediye ve kıymetli eşyaları sorgulayın.

6) Gerçek anlamda getiriyi yaptığınız işlerden sağlarsınız. Yan işlerden sağlayacağınız gelirler mesleki kariyerinize zarar verir.  Hiçbir kirli ilişki sonsuza kadar gizli kalmaz.

7) Pazarlama ve reklama harcadığınız parayı iyi sorgulayın. Satış ofisine bir müşteri getirtmenin, bir telefon açtırmanın, e-mail attırmanın ya da getirmenin maliyetinin olduğunu unutmayın.

8) Pazarlama bütçesini doğru mecralara harcarsanız koltuğunuzda kalırsınız. Yanlış kanallara harcarsanız patronunuzun ve şirketinizin kurmayları yerinize birilerini bulur.

9) Mecralarını ve etkinliklerini sorgulayın. Çok güvendiğiniz mecralardan bile sonuç alamayabilirsiniz. Reklam ajanslarının yönlendirmesi ile çok güvenilen gazete ve televizyonlara yönelik medya planlaması yapıp da reklama harcadığı para kadar satış yapamayan projeler var. Maliyetler her geçen yıl artıyor. Arsa maliyetinden daha fazla yükselen gider kalemi reklam. Bunun en önemli nedeni çok güvenilen mecraların doğru sonuç vermemesi. Ya da çok güvenilen mecralardan sonuç alınamaması. Bunları artık sorgulayın. Hala piyasada A gazetesinden, B televizyonundan, C dergisinden ya da D internet sitesinden iyi sonuç aldığını zanneden ama neredeyse hiçbir sonuç alamayanlar var. Mecraları bu noktada iyi sorgulayın.

10) Yaptığınız iş sürekli yenilik yapmanızı gerektiren bir iş. Bu açıdan zor. Yenilikleri yakından takip edin. Sadece bedenen değil, zihinsel olarak yoğun çalışmayı gerektiriyor. İşin beyinsel ve zihinsel kısmı bedensel kısmından daha fazla. Kendinize zaman ayırmayı ihmal etmeyin.

11) Piyasadaki satışçıların en önemli eksikliği pazarlama açısından zayıf olmaları. Pazarlama açısından kendinizi iyi geliştirin.

12) Yaptığınız işin bir diğer zor yanı ise başarının izafi olması. Yani başarılı ya da başarısız olduğunuz tartışma konusu yapılabilir. Bu noktada fark yaratın.  Vazgeçilmez eleman olun.


Konutta pazarlama neden önemli?


Pazarlama maliyetleri neden yükselir?